山東啤酒市場(chǎng)日記(山東啤酒市場(chǎng)分析）

在超市賣啤酒的記者劉彪攝

炎炎夏日，趕上歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等體育賽事，伸伸胳膊，喝喝啤酒，看看體育賽事，是很多濟(jì)南老男人避暑的休閑方式。13日，記者采訪了解到，在啤酒寡頭時(shí)代，五大巨頭占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，一些已經(jīng)從大眾視野中消失的啤酒小廠商又蠢蠢欲動(dòng)。為什么？記者進(jìn)行了調(diào)查采訪。

公民反思

我以前喝便宜的啤酒，但是在超市買不到。

家住解放橋附近的劉晨是個(gè)老濟(jì)南人。他為每一次家庭聚餐買飲料?！拔蚁矚g嶗山啤酒。今年的價(jià)格明顯比往年貴。2元以下的瓶裝啤酒超市都找不到。聽說(shuō)只有小店或者郊區(qū)才能買到。”

劉晨說(shuō)，以前主要買塑料包裝的嶗山瓶裝啤酒，一包9瓶，家外面的小店賣19元和2.1元一瓶。因?yàn)槭鞘炜?，所以店主?huì)破例給他一包18元，相當(dāng)于一瓶2元錢。

“在無(wú)影山附近比較便宜。同樣的嶗山啤酒店賣給我一包17塊錢，一瓶不到兩塊錢?！眲⒊空f(shuō)。然而，今年夏天，解放橋的小店已經(jīng)不賣包裝好的嶗山啤酒了。他們主要賣紙箱裝12瓶，一共30元，折合一瓶2.5元。

"啤酒嘗起來(lái)沒什么不同，但價(jià)格變了。"劉晨說(shuō)，店家告訴他，供應(yīng)商調(diào)整了政策，塑料包裝的返利少了，所以店家更喜歡用紙箱賣啤酒。

"在過(guò)去的兩年里，啤酒的價(jià)格整體上漲了。"在天橋區(qū)某名酒城，批發(fā)市場(chǎng)老師孫說(shuō)，漲價(jià)不是體現(xiàn)在直接漲價(jià)，而是促銷資源減少，比如低端啤酒的返利。以前20箱可以退4箱，現(xiàn)在只能退2箱，零售終端只能減少促銷活動(dòng)。

此外，啤酒廠商會(huì)通過(guò)推新品來(lái)提價(jià)，比如華潤(rùn)雪花的“臉書”高端產(chǎn)品；青島啤酒推出“好彩”等高端特色產(chǎn)品；燕京啤酒推出了白啤酒、生啤酒等高端產(chǎn)品。

“這些東西都是新產(chǎn)品，你很難說(shuō)它漲價(jià)了，因?yàn)槿绻郧皼]有，就沒有參考?！睂O老師說(shuō)大部分推廣資源都轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品。作為零售商，我更喜歡賣高端啤酒，因?yàn)槲夷苜嵏唷?/p>

打了10年，進(jìn)入寡頭時(shí)代，廠商要利潤(rùn)。

“很多人可能已經(jīng)感覺到，近年來(lái)，啤酒廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)明顯減少。他們似乎不愿再‘為對(duì)方而戰(zhàn)’，而是更愿意‘和平相處’?！痹跐?jì)南啤酒行業(yè)工作了20多年的蘇老師說(shuō)，10多年前不是這樣。他們更有侵略性，喜歡搶地盤，也更愿意降價(jià)。

僅以山東為例。2000年前后，作為全國(guó)啤酒產(chǎn)銷量大省，幾乎每個(gè)城市甚至縣級(jí)市都有自己的啤酒品牌，比如濟(jì)南的趵突泉、北冰洋啤酒；有青島啤酒，嶗山啤酒；淄博有綠蘭沙；濟(jì)寧曲阜有三孔、漢莎啤酒；鄒城有不知名的啤酒；泰安泰山啤酒；德州克代爾啤酒；萊蕪廣寒宮啤酒；濱州琥珀啤酒；臨沂有銀麥啤酒.

“最難得的是，每個(gè)啤酒品牌都很有野心，不愿意把銷量局限在本地，都想搶別人飯碗里的菜?！碧K老師說(shuō)，當(dāng)時(shí)啤酒廠商考慮的更多的是市場(chǎng)份額，而不是利潤(rùn)。所以價(jià)格戰(zhàn)不可避免，受益的是老百姓。

但經(jīng)過(guò)十幾年的充分競(jìng)爭(zhēng)，青島啤酒整合、收購(gòu)并控股了山東的趵突泉啤酒、綠藍(lán)沙啤酒、銀麥啤酒，燕京啤酒收購(gòu)了山東的萊州啤酒、無(wú)名啤酒、三孔啤酒。華潤(rùn)收購(gòu)了山東的琥珀啤酒廠，聊城的啤酒廠，在煙臺(tái)設(shè)廠.

“山東啤酒市場(chǎng)的整合只是全國(guó)的縮影?！碧K老師說(shuō)，到2013年，中國(guó)酒類協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的產(chǎn)量已經(jīng)占到全國(guó)總產(chǎn)量的75%，啤酒寡頭時(shí)代來(lái)臨?！爸蠊杨^想的更多的是如何搶占土地，而不是如何把土地變成利潤(rùn)，前期的投入還得報(bào)?！?/p>

機(jī)會(huì)來(lái)了。

酒比水便宜，小廠家要“逆襲”

蘇老師的說(shuō)法是真的。2014年，記者參加中國(guó)酒類協(xié)會(huì)峰會(huì)。啤酒分會(huì)場(chǎng)，上述寡頭“一把手”悉數(shù)到場(chǎng)。此時(shí)，他們的啤酒產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的80%。當(dāng)時(shí)他們一致認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要從產(chǎn)能擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量和差異化，目標(biāo)要從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追求業(yè)績(jī)。

截至今年5月，中國(guó)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)23個(gè)月下降。6、7月份，盡管有歐洲杯和銷售旺季，產(chǎn)量仍有所下降。但是，這并不意味著啤酒寡頭的業(yè)績(jī)不好。反倒是挺好的：華潤(rùn)啤酒今年一季度雖然營(yíng)業(yè)額微增1.77%，但利潤(rùn)上漲了4.6倍；青島啤酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)10.7%，但利潤(rùn)增長(zhǎng)34.24%.

寡頭們?yōu)榱死麧?rùn)，減少了低端產(chǎn)品的推廣，增加了高端產(chǎn)品的數(shù)量。一些曾經(jīng)從人們視野中消失的啤酒小廠家看到了機(jī)會(huì)。13日，記者在南二環(huán)華潤(rùn)萬(wàn)家超市看到，一罐科達(dá)樂(lè)啤酒，一包9罐，每罐500 ml，僅售9.9元，折合人民幣1.1元/罐，比大部分瓶裝水還便宜。嶗山同類型啤酒3.5元。

“目前這款啤酒正在濟(jì)南華聯(lián)、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)等大型超市鋪貨?！钡轮菘七_(dá)樂(lè)釀酒廠相關(guān)負(fù)責(zé)人胡先生說(shuō)，2000年左右，他們?cè)?jīng)在濟(jì)南市場(chǎng)占有一席之地，年銷量3萬(wàn)噸。后來(lái)青島啤酒、燕京等大廠搞價(jià)格戰(zhàn)、并購(gòu)，沒有這么大的資金支持就退出了。

“但在2014年前后，當(dāng)寡頭們準(zhǔn)備盈利時(shí)，我們覺得機(jī)會(huì)來(lái)了?！焙蠋熣f(shuō)，寡頭要走中高端路線，勢(shì)必要給中低端市場(chǎng)騰出空間。比如現(xiàn)在2元以下的啤酒很少，他們就是想占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)?！半m然人們的生活水平提高了，但對(duì)物美價(jià)廉產(chǎn)品的追求并沒有改變?！?/p>

行業(yè)觀點(diǎn)缺乏大資本，難以撼動(dòng)格局？

事實(shí)上，不僅是科達(dá)樂(lè)啤酒，近年來(lái)泰山啤酒也在進(jìn)攻濟(jì)南市場(chǎng)。“過(guò)去，寡頭擁有控制渠道的優(yōu)勢(shì)，尤其是酒店和特許經(jīng)營(yíng)渠道，但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化?！碧┥狡【曝?fù)責(zé)人肖老師說(shuō)，以前酒店禁止自帶酒水，只能喝它提供的?，F(xiàn)在，這個(gè)規(guī)定被公認(rèn)為“霸王條款”。

于是，越來(lái)越多挑剔的人習(xí)慣于自帶酒水，先是白酒，然后是紅酒，現(xiàn)在輪到啤酒了，尤其是方便攜帶的罐裝和瓶裝啤酒?！翱紤]一下。一個(gè)人請(qǐng)客的時(shí)候，不點(diǎn)一樣的主食，而是自帶精釀啤酒，看起來(lái)更體面?！毙だ蠋熣f(shuō)，這也是近年來(lái)進(jìn)口啤酒亂象叢生的一個(gè)重要原因。

但在山東一家大型啤酒廠工作的王先生卻有不同的觀點(diǎn)：“這幾年小品牌啤酒銷量猛增，根源在于嘗鮮者的興起，尤其是年輕人，會(huì)有一些特立獨(dú)行的追求。而這類人基本沒有品牌忠誠(chéng)度和品類歸屬感，來(lái)去匆匆?！?/p>

在王先生看來(lái)，沒有大資本的支持，小啤酒廠很難搶占低端市場(chǎng)，也很難撼動(dòng)目前的格局?！皫啄昵?，濟(jì)南又出了一款百脈泉啤酒，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，知名度很低，沒有太大風(fēng)波。”