啤酒行業(yè)升級千元價格帶產品定價

華商報訊(記者文/攝)啤酒的高端升級，價格波段上移已成為一個明顯的信號。繼去年華潤啤酒推出高端啤酒“健”之后，青島啤酒、百威啤酒近日也相繼推出千元價位的高端啤酒。但是價格高就代表高端嗎？事實上，啤酒行業(yè)的高端之路已經推進了很多年，幾大巨頭在競爭場上也是用盡了十八般武藝。但時至今日，高端啤酒市場并沒有那么有效。

北京一家超市的啤酒陳列柜

千元價位需要較量。

日前，青島啤酒推出超高端產品“世界傳奇”，在電商平臺以2698元/1.5Lx2瓶的價格展示，單瓶售價1399元。幾乎與此同時，百威英博也在電商平臺推出了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，價格高達1588元/瓶。

事實上，去年5月，華潤雪花推出高端系列啤酒“健”，售價999元/箱(一箱2瓶，999ml/瓶)，即單瓶價格接近500元。當時華潤啤酒說“苗”在啤酒行業(yè)沒有標桿產品，現(xiàn)在標桿產品接踵而至。

這些超高端產品除了價格高，還有什么區(qū)別？據悉都是強調在原料、工藝等方面有優(yōu)勢。青島啤酒表示，其“世界傳奇”在技術上融合了啤酒、威士忌、葡萄酒和香檳的長處，同時突破了全麥釀造拉格啤酒的酒精度和儲存時間的限制；百威英博表示，百威傳奇虎年限量版是在全球釀酒協(xié)會榮譽騎士喬治f賴希家族第五代釀酒大師的監(jiān)督下釀造的；華潤啤酒介紹，“妙”以高香麥芽、焦麥芽、結晶麥芽、低溶解度基礎麥芽為原料，以麥芽風格為主，有機小米、薏米、蘭州百合為輔料。

在各大社交平臺上，關于啤酒“智商稅”“噱頭”千元價格的聲音屢見不鮮。

值得注意的是，從目前的啤酒市場來看，定價在10-20元/瓶的產品都是高端產品，啤酒巨頭幾百元的價格帶幾乎是空白，而現(xiàn)在已經有幾家巨頭直接把價格提到了千元的價格帶。更何況幾大巨頭推出的千元產品定價也比別人高。從500元/瓶的華潤啤酒到1399元/瓶的青島啤酒，再到1588元/瓶的百威啤酒，逐漸攀升，甚至超過了天妃茅臺。

對此，深耕啤酒行業(yè)的券商分析師董(化名)告訴中國商報記者，幾家巨頭推出千元價位的產品，并不是為了追求實際銷量。更何況后面上市的千元價位產品的定價肯定會壓倒之前上市的標桿產品，這也是幾大巨頭對千元價位的博弈。

目的不是銷售。

既然幾家巨頭推出千元價位產品的目的都不是銷售，那么其真正目的是什么？

對此，啤酒行業(yè)分析師方剛告訴中國商報記者，千元價位產品的上市是啤酒行業(yè)高端化的體現(xiàn)。巨頭們推出的這些產品，象征意義大于市場意義。巨頭們通過此舉，可以明確告訴消費者，啤酒企業(yè)也可以做出幾百元甚至上千元的產品，有助于其品牌推廣和檔次提升。

山東一位啤酒經銷商也認為，啤酒巨頭推出千元價位帶產品，首先刷新了消費者的認知，告訴消費者啤酒也可以賣到幾千元。另外，啤酒巨頭都在爭奪品牌的制高點，因為目前啤酒行業(yè)還沒有超高端市場，這一定是未來市場的“必爭之地”。

董秋棣說，啤酒行業(yè)千元價位的產品，不是面向大眾的，更多的是啤酒企業(yè)的符號和旗幟。這些產品代表了企業(yè)對所有產品標準和更高規(guī)格的追求。它們是全力以赴做出來的

啤酒巨頭提升品牌形象的想法能實現(xiàn)嗎？上述經銷商表示，啤酒巨頭通過帶來千元價位的產品來制造品牌聲勢的目標是可以實現(xiàn)的，因為這些產品具有稀缺性、收藏性和禮品屬性。而且對于幾大啤酒巨頭來說，關注本身就意味著流量，企業(yè)后續(xù)還應該有其他動作，持續(xù)輸出話題帶動流量，有利于自身品牌勢能的持續(xù)打造。

此外，啤酒巨頭此舉可能有資本方面的考慮。在啤酒行業(yè)深耕多年的郭文向華商報記者坦言，幾家巨頭推出千元價位的產品，一定程度上是為了尋求資本的關注。事實上，經過幾年的“跑馬圈地”，啤酒巨頭在資金上有些吃緊，高端建設也花了不少錢。幾大巨頭向資本市場傳遞一個信號，他們有千元產品制造能力，也可能是為了后續(xù)的持續(xù)融資。

高端需要被打破

事實上，啤酒行業(yè)的高端化已經推進了很多年，幾大巨頭在高端市場已經使出“十八般武藝”。目前為止效果如何？

歐睿數據顯示，2015年至2020年，中國高端啤酒消費占比從2015年的7.1%上升至2020年的11%；高端啤酒市場占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

中國酒類協(xié)會發(fā)布的數據顯示，2021年1-11月，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)銷售收入1487億元，同比增長近8%；實現(xiàn)利潤179億元，同比增長24%。其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒、華潤啤酒的毛利率均有不同程度的增長。

董秋棣認為，啤酒行業(yè)的高端化進程，可以從每噸酒的價格、產品結構、中高端產品的銷售等方面來分析。近年來，啤酒行業(yè)噸酒價格穩(wěn)步上升，啤酒企業(yè)產品結構得到優(yōu)化，高端產品銷量好于其他產品，說明啤酒行業(yè)高端化取得了一定成效。

但是，在產業(yè)高端化的過程中，也存在一些不容忽視的問題。湖南一位啤酒經銷商告訴華商報記者，華潤啤酒要想變高端還需要努力，旗下的火星綠、雪純生等產品在湖南等市場銷售一般。山東一位啤酒經銷商也直言，“目前國內啤酒巨頭的高端并不理想，消費者對進口高端啤酒的認可度還是比較高的。國內啤酒企業(yè)急需打破高端局面?！?/p>

華創(chuàng)證券的報告顯示，近三年來，高端啤酒的進程處于從無到有的高端產品階段，夏普高端產品是關鍵。目前各酒企的高端品牌矩陣已經完成到差不多的程度。對于啤酒企業(yè)來說，這是面對價格戰(zhàn)之后的又一個新情況：是時候打破高端平衡，虛晃一槍了。

董秋迪表示，目前幾大巨頭的高端產品特色不夠突出，缺乏自己的特色。未來幾大巨頭都會推高端產品，不是把常規(guī)產品換成套餐，而是要做真正的多元化布局，針對不同細分人群推出不同口味、不同配方的產品。