啤酒行業(yè)的進(jìn)階日?qǐng)?bào)(啤酒的研究進(jìn)展）

本報(bào)記者舒雅江見(jiàn)習(xí)記者馮玉瑤

回顧國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的進(jìn)階之路，行業(yè)發(fā)展初期的龍頭企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、費(fèi)用戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張，市場(chǎng)以“增量”為主。直到2013年，啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到頂峰，進(jìn)入“存量”，正式宣布市場(chǎng)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)接近尾聲，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“增量市場(chǎng)”進(jìn)入“存量市場(chǎng)”。一場(chǎng)國(guó)內(nèi)五大啤酒巨頭“大魚(yú)吃大魚(yú)”的游戲即將全面展開(kāi)。

啤酒行業(yè)進(jìn)入“股市”

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)釀造總產(chǎn)量3411.1萬(wàn)千升，同比下降7.04%，凈減少258.5萬(wàn)千升。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“增量”步入“存量”，標(biāo)志著啤酒市場(chǎng)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將結(jié)束。除了被淘汰的小啤酒企業(yè)和珠江啤酒等市場(chǎng)份額較小的區(qū)域啤酒，華潤(rùn)、青島、百威、燕京、嘉士伯這種大魚(yú)吃大魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)即將全面爆發(fā)。

“從國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)過(guò)一輪資本跑馬圈地，啤酒行業(yè)五大巨頭的格局已經(jīng)基本形成。其中百威是高端啤酒的‘霸主’，其他幾家公司也在加大力度推廣新品，布局高端啤酒。比如，青島啤酒通過(guò)青島啤酒節(jié)和地方娛樂(lè)演出，植入中高端啤酒的品牌文化吸引消費(fèi)者眼球，與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得中高端啤酒的增量和增速相當(dāng)可觀。"四川封丘皇投資管理有限公司總監(jiān)肖在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)能和產(chǎn)量的格局不會(huì)有太大的變化，中高端賽道將是各大品牌新的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所。

高端成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主線

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)的重視，使得高端成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主線而不是啤酒行業(yè)的共識(shí)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H為336.6萬(wàn)千升，市場(chǎng)規(guī)模約為1200億元，占比僅為24.6%；2015-2019年，高端啤酒呈井噴式發(fā)展，銷(xiāo)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約10%，市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率約13.5%。在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，預(yù)計(jì)2024年高端啤酒消費(fèi)量將超過(guò)550萬(wàn)千升，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2800億元，占比40%。

在決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略的道路上，啤酒巨頭各顯神通，搶占更多先機(jī)。品牌方面，重慶啤酒在完成與嘉士伯的資產(chǎn)重組后，形成了“本土品牌、國(guó)際品牌”的“6 6”品牌矩陣；華潤(rùn)與喜力共同打造“中國(guó)品牌國(guó)際品牌”的“44”品牌矩陣。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，啤酒巨頭也在爭(zhēng)奪更高價(jià)格的市場(chǎng)。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的主流價(jià)位段在4元-8元，其中雪花勇闖天下是該價(jià)位段更大的單品。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，主流價(jià)格不斷上移，中端價(jià)格段的產(chǎn)品逐漸向次高端價(jià)格段升級(jí)，次高端價(jià)格段進(jìn)一步擴(kuò)大。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛布局次高端價(jià)格段，如雪花勇闖天涯迭代推出SuperX，青島啤酒通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)推出青島經(jīng)典1903和純生。

在10元以上的高端和超高端價(jià)位段，需要更強(qiáng)的品牌拉力支撐。目前這一領(lǐng)域主要被百威、嘉士伯、喜力占據(jù)。

除了品牌和提價(jià)，優(yōu)化產(chǎn)能也是啤酒企業(yè)高端布局的主要?jiǎng)幼?。近年?lái)，許多啤酒公司相繼關(guān)閉工廠，以降低成本，提高效率，優(yōu)化產(chǎn)能。

朱，中國(guó)品牌研究員

“現(xiàn)在中高端啤酒也有社交屬性。啤酒公司需要不斷的做場(chǎng)景培育、品牌文化植入、消費(fèi)者品鑒來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)。啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在從以前的‘渠道戰(zhàn)’轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者心智資源之戰(zhàn)?！毙≈鞈c進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)道。

進(jìn)口和精釀啤酒雙面出擊

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭也面臨著進(jìn)口和工藝的雙面夾擊。小向記者《證券日?qǐng)?bào)》坦言，在國(guó)內(nèi)啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越激烈的同時(shí)，以小眾、保質(zhì)期短為特征的進(jìn)口啤酒和精釀啤酒趨勢(shì)逐漸上升，他也在試圖在啤酒市場(chǎng)分一杯羹。

據(jù)了解，從2008年的2.81萬(wàn)升到2018年的82.11萬(wàn)升，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40%，進(jìn)口啤酒消費(fèi)在中國(guó)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。此后，隨著國(guó)內(nèi)本土啤酒品牌的崛起及其在高端市場(chǎng)的不斷發(fā)力，近兩年進(jìn)口啤酒的量有所下降，但仍在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

此外，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)從2012年的7家增加到2018年的848家，同期銷(xiāo)量從56.7萬(wàn)噸增加到82.9萬(wàn)噸。國(guó)產(chǎn)精釀啤酒穩(wěn)步增長(zhǎng)。與此同時(shí)，精釀啤酒的市場(chǎng)滲透率也在增加。2019年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量達(dá)到87.3萬(wàn)千升，占啤酒消費(fèi)總量的2.4%。市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.37億元，同比增長(zhǎng)13.1%。