鶴崗與精品咖啡，似乎八桿子打不著的兩個(gè)名詞，卻比想象中相處得好。
這個(gè)被外界定性為資源枯竭的收縮型城市，曾因“白菜價(jià)”買(mǎi)房在一夜之間火出圈，“五萬(wàn)一套房”“生活節(jié)奏慢”等標(biāo)簽吸引了一批被大城市房?jī)r(jià)壓垮的打工人來(lái)到這里安家。
但一時(shí)的頭腦發(fā)熱過(guò)后，許多年輕人意識(shí)到，他們習(xí)慣了大城市燈紅酒綠的夜生活，耐不住鶴崗的安靜和寂寞。這里的冬天，5點(diǎn)天黑，許多商場(chǎng)在4點(diǎn)半就關(guān)門(mén)，也沒(méi)有那么多專(zhuān)屬于年輕人的娛樂(lè)場(chǎng)所。
于是，這些年輕人開(kāi)始埋怨起鶴崗只適合養(yǎng)老，沒(méi)有屬于年輕人的機(jī)會(huì)，最終還是選擇了逃離。
但也有年輕人留下來(lái)了，在無(wú)數(shù)人折戟的精品咖啡賽道上創(chuàng)業(yè)，取得了某種意義上的成功。2020年5月末，90后小王投資20多萬(wàn)，在鶴崗開(kāi)了精品咖啡店。開(kāi)業(yè)兩年多，她不僅回本，去年還凈賺了20萬(wàn)。
在近六成咖啡店都活不過(guò)兩年的市場(chǎng)上，小王在這個(gè)貼滿(mǎn)了“年輕人逃離”“資源枯竭”標(biāo)簽的東北小城，找到了自己的位置。
獨(dú)立咖啡店：0家
小王是鶴崗本地人。2012年，她從計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，和大多數(shù)同學(xué)一樣，選擇留在省會(huì)城市哈爾濱。但留給小王的機(jī)會(huì)并不多，“我是專(zhuān)科生，大三時(shí)被安排去實(shí)習(xí)，但都是月薪800塊的工作。”
生活的困窘讓小王不得不另謀出路，她輾轉(zhuǎn)做過(guò)房產(chǎn)中介，也做過(guò)服務(wù)員，最后在2015年找到了一份咖啡店的工作。
那一年，哈爾濱市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到30977元，約為2581元/月，新房均價(jià)約為7770元/㎡。在咖啡店拿著3000元月薪的小王，算是暫時(shí)在省會(huì)城市落了腳，但不敢奢望買(mǎi)房子。
咖啡店的生意并不景氣，小王第二年就被“提拔”當(dāng)上店長(zhǎng)，原因還是之前的店長(zhǎng)不想干了。眼看著自己也難以挽救這個(gè)瀕臨倒閉的營(yíng)生，小王心一橫，回老家鶴崗，和同樣做咖啡師的男朋友結(jié)了婚，琢磨在鶴崗開(kāi)一家精品咖啡店。
這個(gè)行為在當(dāng)時(shí)，用逆水行舟已經(jīng)不足以形容。2020年，人口2500萬(wàn)、以愛(ài)喝咖啡的上海擁有近7000家咖啡店，其中獨(dú)立咖啡店有4239家。而人口接近100萬(wàn)的鶴崗，咖啡店不超過(guò)五家，獨(dú)立咖啡店0家。
僅有的5家咖啡店，也都是十年前的流行模式，比咖啡店更像餐吧——?jiǎng)虞m兩層樓數(shù)百平米的營(yíng)業(yè)面積，復(fù)古歐式宮廷風(fēng)的皮椅和沙發(fā)，配上結(jié)構(gòu)繁復(fù)的玻璃吊燈。售賣(mài)的產(chǎn)品從咖啡、奶茶到意面、牛排，味道和品質(zhì)都一言難盡。
老一輩也許喜歡，但這類(lèi)咖啡店已經(jīng)不是年輕人所愛(ài)。
在外界的刻板印象里，鶴崗沒(méi)有年輕人，也就不存在足夠多的精品咖啡消費(fèi)群體。但小王知道，在這個(gè)小城里，年輕人即便再少，也還是有。雖然鶴崗沒(méi)有什么像樣的寫(xiě)字樓，但公務(wù)員和事業(yè)編人員的收入都比較穩(wěn)定，而他們的消費(fèi)習(xí)慣是可以培養(yǎng)的。
小王選擇了做一家小而美的精致咖啡店：顏色柔和、線(xiàn)條簡(jiǎn)約的北歐裝潢，與一線(xiàn)城市那些網(wǎng)紅打卡點(diǎn)別無(wú)二致，更專(zhuān)業(yè)的咖啡制作技術(shù)和精致的甜品也博得了年輕人的青睞。
小王夫婦覺(jué)得，做買(mǎi)賣(mài)能抓住一部分人，就夠了。在鶴崗開(kāi)店，他們有機(jī)會(huì)。
“死亡咖啡店”
開(kāi)一家咖啡店，是無(wú)數(shù)厭倦了辦公室上班的年輕人都曾有過(guò)的想法——在每個(gè)微風(fēng)輕撫的午后，沐浴在醉人的陽(yáng)光下，沖上一杯自己的特調(diào)，或是翻翻上班時(shí)無(wú)暇深究的書(shū)籍，又或是用目光輕輕掃過(guò)店內(nèi)，看著自己的作品給多少客人帶去驚喜與笑容。
創(chuàng)業(yè)開(kāi)咖啡店像一個(gè)美好的童話(huà)故事。似乎不僅可以收獲時(shí)間自由，也可以讓愛(ài)好成為事業(yè)，還能遠(yuǎn)離內(nèi)卷和職場(chǎng)pua。
童話(huà)故事始終是故事。
許多咖啡店創(chuàng)業(yè)者頭腦一熱的底氣，都來(lái)自理論上中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨大潛力。根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1130億元，同比增長(zhǎng)31.24%；其中，現(xiàn)制咖啡的增速最快，規(guī)模達(dá)89.7億元，同比增長(zhǎng)41.71%。
在他們看來(lái)，這么龐大的市場(chǎng)，怎么可能分不出“我”的那塊“蛋糕”？
現(xiàn)實(shí)是，星巴克、Costa這些國(guó)際連鎖品牌分走了更大的“蛋糕”；全家、711、羅森等便利店搶走了廉價(jià)咖啡市場(chǎng)；即使是精品咖啡賽道，也已經(jīng)殺出%Arabica和Seesaw這樣的品牌。
NCBD（餐寶典）撰寫(xiě)并發(fā)布的《2021中國(guó)餐飲“死亡門(mén)店”研究報(bào)告》顯示，近六成咖啡店無(wú)法經(jīng)營(yíng)超過(guò)兩年，這些“死亡咖啡店”的平均壽命僅為27.24個(gè)月。
親身經(jīng)歷過(guò)幾家咖啡店倒閉的小王夫婦自然懂得這些現(xiàn)實(shí)。相比于大城市咖啡店創(chuàng)業(yè)者逃離職場(chǎng)、尋求工作與生活平衡的種種初衷，小王夫婦開(kāi)咖啡店少了些許理想主義，但多了幾分務(wù)實(shí)。
小王坦言，初衷也許只是“可能因?yàn)槲腋蛇@行時(shí)間比較長(zhǎng)，對(duì)于自己開(kāi)店能賺多少錢(qián)的期望值也不是很高，沒(méi)給自己那么大的壓力”。
拿鐵，30塊一杯
小王夫婦原本就有數(shù)年的咖啡行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，知道哪些環(huán)節(jié)需要適合自己做，什么材料直接采購(gòu)的性?xún)r(jià)比更高。開(kāi)店前，他們通過(guò)圈內(nèi)的資源找到了合適的進(jìn)貨渠道，還參考小紅書(shū)等平臺(tái)的流行風(fēng)格裝修店面，還經(jīng)常會(huì)根據(jù)節(jié)日和流行趨勢(shì)進(jìn)行微調(diào)。
此外，小王還專(zhuān)門(mén)去學(xué)習(xí)了烘焙和甜品制作，拓展了營(yíng)收的來(lái)源。
為了節(jié)約成本，小王夫婦兩個(gè)人起早貪黑，幾乎包攬了咖啡店的所有事務(wù)，只額外雇了一名服務(wù)員。每天上午9點(diǎn)半之前，小王夫婦會(huì)到店準(zhǔn)備，做好當(dāng)天準(zhǔn)備出售的所有甜點(diǎn)，然后開(kāi)店迎接上午的批客人。下午的客人比較多，生意好時(shí)甚至能坐滿(mǎn)店內(nèi)的十幾張桌子。
相比于當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)每晚4點(diǎn)半關(guān)門(mén)，小王的咖啡店會(huì)開(kāi)到晚上10點(diǎn)，給許多下班后不愿回家的年輕人提供了休閑場(chǎng)所。
當(dāng)然，即使早有準(zhǔn)備，小王還是不可避免地遇到了挫折。剛開(kāi)店時(shí)，很多來(lái)嘗鮮的顧客對(duì)店內(nèi)咖啡的評(píng)價(jià)是，“怎么這么苦”。
因此，小王每天會(huì)在小黑板上寫(xiě)上不同咖啡豆的科普，向客人介紹每杯咖啡的與眾不同。有一部分顧客被這種更加精致的飲品和服務(wù)所打動(dòng)，成為店里的熟客。
小王的店很快成為鶴崗的網(wǎng)紅咖啡店，熟客經(jīng)濟(jì)的紅利，讓她不懼其他傳統(tǒng)連鎖咖啡店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
然而，因?yàn)槭窃谝咔槠陂g開(kāi)業(yè)，小王的店也經(jīng)常受到影響。一開(kāi)始，她也選擇接入了第三方外賣(mài)平臺(tái)，但最終被平臺(tái)抽成費(fèi)用勸退。好在鶴崗市區(qū)并不大，小王不忙的時(shí)候就自己跑腿送外賣(mài)，又節(jié)省了一大筆成本。
事實(shí)證明，鶴崗人并不是沒(méi)有消費(fèi)能力，只是沒(méi)有消費(fèi)的場(chǎng)所。雖然收入的值不高，但鶴崗人并不像一線(xiàn)城市的打工人那樣需要背負(fù)沉重的房貸，工資中的更高比例可以用于娛樂(lè)和休閑消費(fèi)。
小王店里的咖啡單價(jià)并不比一線(xiàn)城市低，一杯焦糖肉桂拿鐵咖啡30元，一塊提拉米蘇26元，哪怕更便宜的美式也要20出頭，而這個(gè)單價(jià)也就比當(dāng)?shù)氐倪B鎖咖啡店平均貴出兩三元。
“大多數(shù)人還是覺(jué)得一線(xiàn)城市機(jī)會(huì)最多，大多數(shù)東北人也都愿意往外跑”，小王表示，“但是外地的壓力太大了，我不喜歡那么大的壓力”。
鶴崗不止房?jī)r(jià)
與鶴崗有關(guān)的標(biāo)簽，大多與錢(qián)有關(guān)：“5萬(wàn)總價(jià)買(mǎi)套房，3個(gè)月工資付全款”，“2020年末地方政府債務(wù)余額131.1289億元”……
但標(biāo)簽帶來(lái)的往往是管中窺豹。
據(jù)鶴崗統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年末全市戶(hù)籍總?cè)丝?7萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口78.8萬(wàn)人，34歲以下人口占比為28%，60歲以上人口占比為24.8%。
換句話(huà)說(shuō)，鶴崗仍然有近30萬(wàn)的年輕人，每天依然會(huì)產(chǎn)生衣食住行以及休閑娛樂(lè)的需求。近百萬(wàn)人口、30萬(wàn)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，在任何地區(qū)都不容小覷。
此外，2020年鶴崗市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24521元，按月計(jì)算，那就是月約2043元。而城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位從業(yè)人員平均工資為55114元?？此浦档?，但以鶴崗“5萬(wàn)元一套”的房?jī)r(jià)來(lái)衡量，當(dāng)?shù)鼐用褚廊挥幸欢ǖ南M(fèi)能力。這意味著，在房?jī)r(jià)近乎忽略不計(jì)的情況下，每月有三四千元提高自身的生活質(zhì)量。
小王選擇“抓住一部分人”，在鶴崗，其實(shí)是合理的策略。
事實(shí)上，除去小王的精品咖啡店，在鶴崗市區(qū)，居酒屋、西餐廳、精釀啤酒等店面，以與大城市別無(wú)二致的裝潢悄悄顯現(xiàn)?？系禄?、小龍坎、滬上阿姨、蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌也有入駐。雖說(shuō)繁華程度不足以與一二線(xiàn)城市比擬，但也遠(yuǎn)沒(méi)有刻板印象想象中的那般貧瘠。
甚至從基礎(chǔ)設(shè)施上看，鶴崗擁有的三甲醫(yī)院、5G網(wǎng)絡(luò)、高鐵、光纖寬帶，足以為商業(yè)的繁華提供支撐。
也許在外界想象不同，在這座東北小城，至少在小王的店里，還有許多品著焦糖肉桂拿鐵，欣賞窗外美景的年輕人。
來(lái)源：時(shí)代周報(bào)
原標(biāo)題：我在鶴崗賣(mài)精品咖啡，一杯拿鐵也要三十，“十幾張桌子都坐滿(mǎn)”
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