精釀是啤酒高端化消費(fèi)升級的確定性主線，以其豐富風(fēng)味、更新鮮、更好口感、高品質(zhì)等優(yōu)點，近些年市場成長迅速。根據(jù)浙商證券預(yù)測，預(yù)計到2025年中國精釀啤酒市場規(guī)模約1040億元，5年CAGR約為26%，在啤酒零售市場滲透率達(dá)到6.7%。
對于有志于占據(jù)10%市場份額的新品牌來說，百億級品牌的誕生可能誘惑不小，但實際操作起來并非易事。目前來看，包括嘉士伯、百威、青島、華潤等國內(nèi)外知名龍頭啤酒品牌，均已完成相應(yīng)高端線、次高端系列產(chǎn)品布局，留給新品牌可以瓜分的蛋糕并不多。
相對于工業(yè)啤酒，精釀啤酒風(fēng)味的超長延展性，是新品牌做大蛋糕、實現(xiàn)彎道超車的機(jī)會所在，尤其是“好喝才是王道”的今天。36氪近期接觸的京A啤酒，就是這樣一家以原創(chuàng)風(fēng)味見長的本土新銳精釀啤酒品牌。自2012年創(chuàng)立以來，通過改良經(jīng)典口味、創(chuàng)意食材運(yùn)用以及與世界各地的酒廠合釀等嘗試，京A在中國精釀啤酒市場逐漸站穩(wěn)腳跟。
京A的起點是一次成功的家釀啤酒經(jīng)歷。2012年1月，作為“周末的一個小副業(yè)”，身在北京的兩位創(chuàng)始人Alex和kris，合釀出了桶京A啤酒“新釀快樂”。起初，他們只是自己喝，但出色的風(fēng)味很快在朋友圈中傳開，并繼續(xù)釀造出了更多批創(chuàng)意風(fēng)味的啤酒。
京A兩位創(chuàng)始人Alex（左）和Kris（右）
2013年夏天，京A家“釀酒坊”對外開業(yè)，不過當(dāng)時還不是獨(dú)立門店，而是“隱藏”在朝陽區(qū)幸福村一家名為big smoke的西餐廳的兩個包間里，將發(fā)酵罐陸續(xù)搬了進(jìn)去。一方面繼續(xù)釀造新的風(fēng)味，同時作為家銷售站點，面向全城進(jìn)行配送桶裝啤酒，并逐漸在身邊積累了一批真愛粉。直到2014年9月，京A門店1949店正式開業(yè)。
“我們走的路線有點不一樣，是從精釀愛好者開始，到變成家釀愛好者，然后才有創(chuàng)業(yè)的想法?！眐ris告訴36氪，京A的夢想并不是說要開多少家酒吧，而是希望做出中國更好的精釀品牌。相比于將部分產(chǎn)品上架在第三方酒吧，自營酒吧是更好的呈現(xiàn)和銷售形式。
精釀啤酒類型多樣，常見如小麥、拉格、艾爾、水果等風(fēng)味，即便是同一種風(fēng)味，根據(jù)地區(qū)不同，還延伸出不同的種類和風(fēng)味特點。此外，不同時期也會有不同的流行款，諸如前些年流行的渾濁艾爾風(fēng)味，以及近些年時興的酸啤風(fēng)味，這也成為京A的產(chǎn)品創(chuàng)意來源。
“精釀啤酒有很多酒款，在這個基礎(chǔ)上，除了麥芽，還有各式各樣的酒花品種，即便是基礎(chǔ)款也可以做出不一樣的組合方式?！盿lex告訴36氪，啤酒種類有相應(yīng)的國際標(biāo)準(zhǔn)，定義顏色、苦度、酒精度、口感等基礎(chǔ)框架，對于京A來說，一方面會嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)打造基礎(chǔ)配方，同時也會進(jìn)行經(jīng)典風(fēng)味改良，加入諸如茶葉、辣椒、水果、咖啡、中草藥等“好玩”新原料，以及嘗試野生酵母或者紅酒發(fā)酵桶等釀造方式。
京A燕麥奶油IPA“不知所云”易拉罐裝
中國精釀啤酒市場仍處于品牌化早期階段，消費(fèi)者認(rèn)知建立和普及尚需時日。“現(xiàn)階段還是需要讓消費(fèi)者知道什么是好的精釀，而不是說你去一個餐廳看到黃啤、白啤、水果啤酒，就一定是好的，”alex告訴36氪，京A一方面希望幫助消費(fèi)者建立品質(zhì)認(rèn)知，同時通過風(fēng)味創(chuàng)新，教育和滿足消費(fèi)者多元化精釀風(fēng)味需求。
“精釀產(chǎn)品的產(chǎn)生，本身是因為它的包容性，可以玩的東西很多，”alex告訴36氪，京A希望跟消費(fèi)者共同創(chuàng)造出一個好玩、有足夠包容性、可以輕松社交的社群，從中發(fā)掘精釀消費(fèi)文化。
截至目前，京A共開發(fā)有四款旗艦精釀啤酒，分別為工人淡色啤酒、凸豪金比爾森、飛拳IPA、阿白小麥啤酒；在不同季度，還會以創(chuàng)意原料為特色，釀造季節(jié)專屬的啤酒風(fēng)格，此外，每月還會定期推出包括渾濁IPA、酸啤、帝國世濤等限量款頗具實驗性的創(chuàng)新啤酒。
對于獨(dú)特風(fēng)味的開放心態(tài)，也體現(xiàn)在京A對合釀的熱衷。早在2014年，京A便跟北歐知名精釀酒廠裸島N?gne ?開展合作，此后京A繼續(xù)跟Against The Grain、臺虎、Pasteur Street、Denali Brewing、Cloudwater、To?l、Stillwater、 Gigantic、Holy Mountain等國內(nèi)外酒廠進(jìn)行各類合釀嘗。此外，京A還跟各類藝術(shù)家、設(shè)計師等個人持續(xù)推出限量合釀產(chǎn)品。
kris告訴36氪，合釀是京A最重要的產(chǎn)品基因，也是精釀啤酒行業(yè)的重要探索形式，一方面可以增進(jìn)國內(nèi)外酒廠之間的技術(shù)交流和相互認(rèn)知；同時，能在產(chǎn)品碰撞中發(fā)掘新的精釀趨勢，了解不同食材、文化差異，為創(chuàng)意精釀提供創(chuàng)意靈感。
無論是合釀還是各種食材的釀造嘗試，一系列帶有實驗性意味的的創(chuàng)意探索，一方面幫助京A豐富精釀啤酒風(fēng)味，同時還在市場驗證中，發(fā)掘出了一些標(biāo)志性的創(chuàng)意單品。自2015年以來，京A精釀啤酒便逐漸在行業(yè)嶄露頭角。在2017年知名精釀媒體Untapped評選中，京A居于中國十大釀酒廠頭部。
帶有實驗性的創(chuàng)意精釀探索，在系列口碑積累基礎(chǔ)上，京A陸續(xù)受邀參加全球各地啤酒節(jié)，并在這個過程中，開始思考是否應(yīng)該做自己的啤酒節(jié)。2017年10月，由京A發(fā)起并主辦的首屆精釀啤酒節(jié)——“8x8”合作釀造計劃正式落地。
“8x8”目的很簡單，每年邀請大中華區(qū)的8家啤酒廠與來自全世界選定地區(qū)的8家啤酒廠，共16家酒廠隨機(jī)兩兩匹配，共同釀造8款全新的、特別的啤酒，并在每年10月中旬舉辦的為期兩天的8x8啤酒節(jié)中發(fā)布。迄今已連續(xù)舉辦五屆。
2021年京A“8x8”精釀合釀啤酒節(jié)
“在海外，很多人提起中國啤酒，只知道青島。我們想改變一下，想讓他們知道說，中國的精釀啤酒是?！盞ris告訴36氪。
渠道方面，京A目前主要規(guī)劃了門店業(yè)務(wù)和渠道兩大類。其中，京A精釀酒吧是目前京A主要銷售陣地，在此前幸福村店的基礎(chǔ)上，2019年、2020年京A第2、3家門店陸續(xù)開出，剛剛過去的2021年，京A門店擴(kuò)張進(jìn)一步提速，在北京開出4家新店。截至2021年底，共開設(shè)7家門店。
渠道業(yè)務(wù)方面，京A同樣探索已久，包括最早2015年開始，京A逐漸面向全城及北京周邊配送桶裝生啤。此后2019年，嘉士伯以少數(shù)股權(quán)的形式投資京A，促使京A瓶裝精釀啤酒陸續(xù)進(jìn)入天貓、京東、小紅書等線上渠道，以及餐廳、便利店等線下零售渠道。
據(jù)alex透露，未來兩年，京A計劃將門店數(shù)與銷售額均實現(xiàn)逐年翻倍增長，并在北京基礎(chǔ)上，面向上海等新城市進(jìn)行異地擴(kuò)張。
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