2021年，中國酒類行業(yè)正迎來一次大變局。

新冠疫情的出現(xiàn)讓進口酒品類受到明顯影響。同時，線下消費場景比如餐館與酒吧的受限，更讓大量酒類愛好者將目光投向線上。疫情并不會改變消費升級的大趨勢。主打比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒更好的品嘗體驗與更迎合年輕人審美及潮流的國產精釀品牌借此紛紛崛起。

紅碗社聯(lián)合魔鏡市場情報的統(tǒng)計顯示，今年Q1銷售額增長達到及以上的酒類品牌共有2449家，銷售額在10萬元及以下的品牌有2061家，占比達到前者的84%。這意味著其中很大一部分來自新生力量。而根據(jù)《2020-2024年中國精釀啤酒市場供需調查分析及投資發(fā)展前景研究報告》，2019年中國精釀啤酒市場規(guī)模約計240億元，到2024年預計規(guī)模將達到680億元，年復合增長率超過20%。

此次，紅碗社邀請到國產新銳精釀啤酒品牌斑馬精釀的市場負責人黃昭分享品牌創(chuàng)立過程的經驗與心得。據(jù)后者透露，在今年Q1斑馬精釀銷售額超過2000萬元，預計今年整體將超過1.2億元。

成功兩要素：渠道與成本

對于斑馬精釀的成功，紅碗社認為最重要的原因來自兩個方面。是在供應鏈上游不計成本的投入，第二是獨特的品牌形象塑造和線上線下營銷。

首先從品牌形象說起。

據(jù)黃昭介紹，之所以選擇斑馬這一生物作為品牌形象，源自人類有著數(shù)千年的騎馬歷史但斑馬卻從未出現(xiàn)在人類的坐騎行列之中，這種難以馴服的特性與年輕人的叛逆精神極其類似。此外，斑馬的黑白條紋色在視覺層面也具備成為超級符號的潛力——像實際生活中斑馬線就采取這種配色，因而更能給用戶留下深刻印象。

而從渠道上來看，線上由于“短、平、快”的特點，相較于提高銷量，打造品牌力成為更為重要的目的。

比如，在直播帶貨上，在入駐天貓、京東與抖音等平臺的基礎上，斑馬精釀選擇與劉濤、羅永浩、薇婭等頭部流量主播進行合作。為了解決酒這一品類在直播中看得到卻嘗不到的痛點，斑馬精釀會要求在現(xiàn)場一定要有倒酒的環(huán)節(jié)，去呈現(xiàn)出比如產品獨特的泡沫豐富等特點，和溢出的現(xiàn)場實際效果。

今年初，斑馬精釀還和百度等搜索平臺進行合作，除了呈現(xiàn)產品的詳細信息，更為小程序、百家號等渠道導流。更大化縮減用戶獲取信息到完成購買行為的中間環(huán)節(jié)，并打通線下實體店的地理位置銜接。

對于供應鏈的投入，斑馬精釀隸屬的卡登堡酒業(yè)顯得有些“不計成本”。2017年成立之初便投資15億，希望建設亞太地區(qū)生產能力能位于前列的精釀啤酒廠及生態(tài)啤酒小鎮(zhèn)。對于生產和研發(fā)，也以較高標準作為衡量和參考。

“我們經常會提到一句話，在做精釀的時候我們寧愿多花90%的成本只為提升10%的口感。精釀啤酒是一款非常嬌貴的產品。你會發(fā)現(xiàn)你的生產過程中，你的溫度或者投料比例稍微有不同味道就會不一樣。這也是為什么我們不走代工模式，做過自釀的朋友可能比較了解，不同批次的一款酒今天和明天的味道可能都不同。所以我們現(xiàn)在也都是選擇和世界500強的上游企業(yè)合作?！?/span>

精釀品牌的挑戰(zhàn)

作為初創(chuàng)公司，黃昭回憶，斑馬精釀遇到的更大挑戰(zhàn)來自于消費者教育。

“遇到比較困難的地方是精釀啤酒文化普及。我們在用戶調研的時候發(fā)現(xiàn)，當去問對方平時喝哪些牌子的酒時，他可能會提到一些精釀的品牌，但如果問是否喝過精釀啤酒，他會認為自己沒喝過?！?/span>

這種現(xiàn)象背后意味著，對于精釀啤酒究竟應該是什么樣的，滿足什么標準，消費者并沒有清晰的概念。這種在產品上的“遺留”問題將會傳遞到后續(xù)的產品銷售。

“用戶看到產品會問，你的啤酒和市面上那些知名的啤酒品牌相比有什么不同，憑什么賣這個價錢。但精釀啤酒從釀造的時間成本、原材料成本、設備成本都有很大的投入。所以只有當用戶喝到了，才會知道它確實是值得的。”黃昭指出。

截止到目前，斑馬精釀總計共推出了11款產品。其中，包括小麥、拉格、IPA和果味等不同細分的產品。其希望能夠將基礎品類覆蓋并提高產品品質來建立口碑。同時諸如果味等多樣化口味能夠覆蓋像女性等多樣化用戶群體。

因此，無論是對斑馬精釀還是其他品牌，攻克消費者心智就成為了一個必考題。從行業(yè)內來看，各精釀品牌主要將文化潮流作為一個大的切入點。比如此前接受紅碗社專訪的碧山村精釀，在全國多地有的精釀音樂節(jié)，并且基于自己的鄉(xiāng)村好物主題推出民宿、酒吧等。

對于斑馬精釀來說，主要從三方面解決這一難題。其一是參與各種年輕人大量出沒的場景，比如音樂節(jié)和體育賽事，讓更多人有機會嘗試。其二是通過直播渠道向外界展示。其三就是推出自己的斑馬精釀酒吧。

據(jù)悉，斑馬精釀酒吧目前主要布局北京、天津、安徽、廈門等多地，并計劃在今年將開店總數(shù)擴展到超過100家?！懊考业甑拿娣e不大，大概在50-70平。我們的構想是做成星巴克式的酒吧，因為喝精釀啤酒是件很優(yōu)雅的事，大家可以在里面小吃小喝小聚?！秉S昭告訴紅碗社。

在斑馬精釀看來，未來行業(yè)競爭更多還是圍繞其他精釀品牌展開。除了原材料和渠道等差異，不同品牌會傳遞出不同價值觀并吸引特定人群。從某種程度上來說，精釀啤酒的競爭也是品牌文化之間的比拼。