精釀啤酒的發(fā)展(精釀啤酒的發(fā)展是人們對(duì)啤酒口味）

共和黨啤酒撰稿人：高燕

首先解釋一下什么是文化。簡單來說，文化就是一種歸納性的、代表性的生活方式。有文化意味著一個(gè)人能夠掌握、體驗(yàn)和發(fā)展各種生活方式。文化無處不在，比如村長文化，大家聚在一起說三道四；東莞文化，就是在后街找小姐吃好吃的；廁所文化是把各種欲望填在廁所門上、墻上發(fā)泄出來；有喉舌文化、網(wǎng)絡(luò)文化、自媒體文化.

3.啤酒小企業(yè)的活路在哪里？

文化的創(chuàng)新藍(lán)海市場(chǎng)，就是在一個(gè)或幾個(gè)新興的社會(huì)文化層建立一個(gè)無競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)造出符合這個(gè)新興文化群體意識(shí)形態(tài)需求的商品。

中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展30多年，影響了幾代人。社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了大量新的文化層。這個(gè)新文化層單以年齡劃分，已經(jīng)有70后、80后、90后的人，再細(xì)分為60后、80后、80后等等。如果以地域和意識(shí)形態(tài)格局來劃分，還有什么文化階層，比如農(nóng)民工，打工妹，海龜，暴發(fā)戶等等。在這個(gè)新的文化階層不斷涌現(xiàn)的社會(huì)，統(tǒng)一的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足細(xì)分人群的需求。這種現(xiàn)象在服裝行業(yè)應(yīng)該是最明顯的。一些羊毛衫企業(yè)和西服企業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格跟不上社會(huì)的發(fā)展，門可羅雀。另一方面，一些新興品牌，甚至是不知名的手工服裝，在小眾市場(chǎng)已經(jīng)流行起來。

新文化的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致了正統(tǒng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的顛覆，比如對(duì)白酒的排斥，對(duì)傳統(tǒng)大宴餐飲模式的排斥。新的文化階層產(chǎn)生新的思想需求，他們追求國際化、健康化、個(gè)性化等。這些新文化群體產(chǎn)生了一種新文化意識(shí)形態(tài)，滿足新文化層的意識(shí)形態(tài)需求就能形成商機(jī)。因此，洋酒、葡萄酒和精釀啤酒會(huì)在新群體的成長過程中逐漸被接受。

在中國這個(gè)人口大國，這個(gè)任何一個(gè)文化細(xì)分市場(chǎng)都是大眾市場(chǎng)。這是方剛老師一直在宣揚(yáng)的?！霸谥袊?，任何利基市場(chǎng)都是大市場(chǎng)?！比绻粋€(gè)小啤酒公司通過文化定位找到了自己的目標(biāo)群體，并對(duì)這一群體加以壓制，那么它就成功地利用文化創(chuàng)新建立了自己的藍(lán)海戰(zhàn)略。

小啤酒企業(yè)的出路在于做好文化建設(shè)，滿足這些新的文化層的需求，打造自己的文化藍(lán)海！

美國新文化團(tuán)體的需求促進(jìn)了精釀啤酒的發(fā)展。

在世界精釀啤酒運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地美國，新興文化群體的需求不斷推動(dòng)著這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

美國精釀啤酒起源于1965年的嬉皮士文化運(yùn)動(dòng)。去工業(yè)化的波西米亞生活方式，讓人群更追求手工化、小眾化、國際化。80年代以后，文化精英加大了對(duì)精釀啤酒的投入。從1985年到1999年的十幾年間，X一代消費(fèi)者(60后)成熟了。在波士頓、舊金山等美國高校聚集的城市，精釀啤酒隨著這些文化群體開始迅速崛起。2000年左右，由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，年輕的文化精英(主要是高科技和金融行業(yè))收入減少，精釀啤酒發(fā)展速度放緩。直到2008年(美國進(jìn)入自媒體時(shí)代)，時(shí)代周刊評(píng)選的年度人物都是U！隨著自媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的到來，新的消費(fèi)者出現(xiàn)并迅速發(fā)展，美國精釀啤酒的發(fā)展突飛猛進(jìn)。從2008年到2015年，市場(chǎng)在短短7年內(nèi)翻了兩番。通過研究美國的發(fā)展道路，我們可以深刻體會(huì)到新的文化群體的推動(dòng)力。(詳見“高師傅精釀啤酒”微信官方賬號(hào)，發(fā)布于2015年10月31日，第《美國精釀啤酒的文化土壤》期*，由四部分組成。)

中國新文化層的需求比比皆是。

我們工廠成立于2008年。那時(shí)候我們幾乎沒有客戶。80后新生代中年齡更大的才28歲，事業(yè)未竟。依靠父母的年齡，他自然沒有獨(dú)立的消費(fèi)能力。市場(chǎng)上的酒席也被白酒沖掉了，一些70后的精英開始接觸紅酒。所以紅酒代表了當(dāng)時(shí)新興文化階層的訴求。

2012年，國內(nèi)出現(xiàn)了微博、微信等自媒體平臺(tái)，80后也進(jìn)入了自主消費(fèi)階段。國內(nèi)的精釀啤酒才開始廣泛流傳。2012年之前，大型媒體對(duì)國產(chǎn)精釀啤酒的報(bào)道只有10篇，2015年之前，只有50篇。精釀啤酒今天的火爆局面，主要還是靠自媒體的傳播。主觀上，這是中國新文化階層對(duì)精釀啤酒的推動(dòng)，是的力量。正是新文化階層的出現(xiàn)，創(chuàng)造了對(duì)精釀啤酒的需求。

讓精釀啤酒滿足這些新文化的訴求，形成一個(gè)新的市場(chǎng)，這就是小啤酒企業(yè)文化創(chuàng)新的藍(lán)海市場(chǎng)。目前，在中國，許多精釀啤酒從業(yè)者都是各種新文化的成員，包括藝術(shù)家、戶外愛好者、美食愛好者、高科技人才.他們處在文化斷裂的最前線，能很快找到自己的小伙伴。，他們釀造和飲用小酒，自然形成自己的市場(chǎng)。全國各地，幾乎每個(gè)城市都有自己的精釀啤酒屋，里面的常客都是朋友或者朋友的朋友。在尋找自己的另一半時(shí)，自媒體發(fā)揮了不可替代的作用。因此，目前國內(nèi)精釀啤酒的情況是在新文化日益壯大的形勢(shì)下出現(xiàn)的新的市場(chǎng)需求。

第四，新文化層的特征

因?yàn)樾挛幕瘜訌膫鹘y(tǒng)文化層中脫穎而出，與傳統(tǒng)文化有一定的延續(xù)性。因?yàn)榍捌谑艿秸y(tǒng)文化的壓制，所以往往是對(duì)抗性和叛逆性的。一些甚至存在政治風(fēng)險(xiǎn)。比如美國人馬丁路德金被暗殺，讓黑人可以和白人一起騎車、吃飯、學(xué)習(xí)！

因?yàn)檫@些文化層是新的、前所未有的、不可觸及的，它們的定義是模糊的、不規(guī)則的，它們沒有未來可預(yù)測(cè)，更談不上提前做出準(zhǔn)確的判斷。也許新文化是一場(chǎng)革命，也可能是一場(chǎng)鬧劇。即使確定了新的文化層，也容易受到各種因素的干擾，如傳統(tǒng)勢(shì)力、法律約束等。瞬息萬變，難以把握和預(yù)測(cè)。如果能成功把握新文化層面的意識(shí)形態(tài)，需要一些運(yùn)氣，很難提前預(yù)見。

雖然新文化層聽起來是個(gè)好東西，但是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，要真正理解它是非常困難的。它要求市場(chǎng)策劃者停留在文化層，榮辱與共，抓住一切瞬間消失的可利用的窗口機(jī)會(huì)。對(duì)事情的判斷和執(zhí)行也是靠直覺，而不是經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)份額等可數(shù)的變量。很多文化藍(lán)海鮮公司的成功創(chuàng)始人都是新文化的擁躉和實(shí)踐者，比如巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人芮偉航舒伊納德，他是一位登山專家。本杰瑞冰淇淋的創(chuàng)始人本和杰瑞是兩個(gè)吃美食的嬉皮士；蘋果的喬布斯本身就是一個(gè)嬉皮雅皮士，各種不看大局，不看牛鼻子的綜合。這些人往往被別人看做不按常理出牌。正是因?yàn)樗麄兛吹搅艘环N普通人沒有看到的新文化的命脈，抓住了日新月異的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，才成功脫穎而出。

新興文化層需求的出現(xiàn)可以促進(jìn)精釀啤酒的發(fā)展。沒有這種新興的文化需求，精釀啤酒是無法實(shí)現(xiàn)的。那么問題來了，面對(duì)這樣一個(gè)多邊的文化集團(tuán)，一個(gè)小小的啤酒公司如何打造藍(lán)海市場(chǎng)？

第二部結(jié)束，請(qǐng)懷著一顆期待的心等待第三部的上映。

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